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以“定位”
理论闻名广告界的营销大师艾·里斯和杰克·特劳特也多次强调，市场营销不是产品的竞争而是“感知”
的争夺。
因此，传统广告中的口号变成了诙谐语，画面变成了联想图。
动机研究法借助弗洛伊德和荣格在精神分析方面的贡献，从两方面改革了广告的内容。
弗洛伊德关于“诙谐语”
的研究表明，语言交流可以通过心理结构的无意识作用成为纯粹取乐的机会；荣格阐述的“原型”
概念则说明，可以把广告象征性地与一些世世代代镌刻在集体无意识中、可以充做动机的形象联系起来。
自此，广告得以大胆改变性质，不再是一些由正文和示意图简单拼凑起来的作品，而是我们乐于从事的感官与精神的纯粹游戏。
甚至，广告将荒诞逻辑、将意义与无意义的游戏演绎到了极致，在一个将品牌植入作为己任的领域，这是必须的。
广告塑造品牌是与消费者共同建立神话的事业，这也把消费者带入种族、价值、标记与仪式的人类学理想世界中。
麦当劳、贝纳通、万宝路、星巴克，每一个成功的品牌都是一个神话的世界，都在通过广告讲述古老故事的现代版——友爱、和平、英雄、品味、性感、图腾、禁忌等的搭配与重组。
从古代雅典开始，“为了两眸晶莹，为了两颊绯红；为了人老珠不黄，也为了合理的价钱；每一个在行的女人都会——购买埃斯克里普托制造的化妆品”
，女人对美的追求一直是化妆品广告故事的永恒主题。
当性感巨星玛丽莲·梦露在接受采访时说“夜间我只用香奈儿5号”
时，全世界的男人与女人脑海中，都会**漾起阵阵涟漪与遐思。
在《智者之书》中，小说家德克特罗这样评价电视广告的影响：人人都在利用广告，它就是今天的学校。
在不到一分钟的时间里，电视广告能够带领你经历整个人生历程。
它向你展示婴儿、家庭、汽车、毕业……它能够让你欢乐，也能够让你泪眼思乡。
例如，1985年日本“新潮文库”
的广告语“知识分子小源的暑假”
，成为当时坊间的流行语；台新银行的广告语说“认真的女人最美丽”
、中国时报的广告语说“知识使你更有魅力”
；司迪麦的电视广告中，从第一个人嘴里说出的一句话“新建筑正在倒塌中”
，经过许多人的转述，最后竟变成“猫在钢琴上昏倒了”
。
无论是幻境咒语，还是分裂的语言学，广告确能赋予生活以形式，在此意义上，人生也不妨是种修辞学。
[1][美]理查德·奥曼：《广告的双重言说和意识形态：教师手记》，王广州译，见罗钢、刘象愚主编：《文化研究读本》，399页，北京，中国社会科学出版社，2000。
[2][美]理查德·奥曼：《广告的双重言说和意识形态：教师手记》，王广州译，见罗钢、刘象愚主编：《文化研究读本》，399页，北京，中国社会科学出版社，2000。
[3][美]马克·波斯特：《信息方式：后结构主义与社会语境》，范静哗译，89页，北京，商务印书馆，2000。
[4][英]本·海默尔：《日常生活与文化理论导论》，王志宏译，30页，北京，商务印书馆，2008。
[5][法]让·波德里亚：《象征交换与死亡》，车槿山译，43页，南京，译林出版社，2006。
[6][法]埃德加·莫兰：《时代精神》，陈一壮译，129页，北京，北京大学出版社，2011。
[7][法]艾德加·莫兰：《社会学思考》，阎素伟译，431页，上海，上海人民出版社，2001。
[8][法]艾德加·莫兰：《社会学思考》，阎素伟译，430页，上海，上海人民出版社，2001。
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