天才一秒记住【热天中文网】地址：https://www.rtzw.net
资本不再依靠经济法则生存：所以这个法则才能成为广告论据，跌入符号及其操纵的领域。
经济仅仅是价值的数量剧场，广告以自己的方式表达了这一点，而其中的金钱只是一个借口。
由此产生了这个广告本身的可替换性，它可以在所有层面上起作用：
例如：
我对您的潜意识感兴趣——礼尚往来——您把性幻想借我，我让您受益于我的分析。
我对您的死亡感兴趣——礼尚往来——买一份人寿保险吧，我让您的家人幸福。
我对您的生产性感兴趣——礼尚往来——您把劳动力借我，我让您受益于我的资本。
依此类推：这个广告可以作为目前所有社会关系的“一般等价物”
。
[5]
鲍德里亚指出，这里的技巧就是邪恶的挑逗，由此产生了这个广告的**意味。
从经济的**来引诱大家，在资本的残暴性本身造成的邪恶魅力的层面上俘虏大家。
埃德加·莫兰也这样说：“带有色情的附加物的商品同时是带有神话的附加物的。
……在利用欲望和梦想作为调节供求互动关系的要素和手段时，资本主义远未把人类生活化归为‘唯物主义’的，而是相反地把它浸入梦境和扩张的色情中。”
[6]
在埃德加·莫兰看来，马克思第一个以天才的方式在经济生活的中心发现了魔法（商品拜物教的概念），并由此发现，传统政治经济学表面上的合理性是一种神话。
弗洛伊德是第二个以他特有的天才的方式发现，色情问题是受经济问题束缚的。
事实上，从研究广告中所得到的认识有助于对社会的理解：
我们的社会不是一个在经济合理性指导下的社会，而是像一个夜游者，被游移的需求与盲目的力量这两者辩证地推动着。
技术好像要使世界变成物质化的世界，好像要将一切都简化成实际的效率，资本主义好像要将一切都简化成利率，技术和资本主义在购买这一最实际的行为中将现实和想象混合、搅扰在了一起。
在“经济人”
（homoeicus）的面目下掩盖着的，仍然是一个“魔法人”
（homomagicus），“经济人”
只不过是“魔法人”
现代化的一张面具而已。
[7]
根据莫兰的分析，广告叙事的第一阶段是生活必需品的传播，以信息传播为主，注重信息的重复。
第二阶段注重进步，不仅强调要把产品的革新告诉公众，而且以神话的方式把革新作为刺激消费的一个决定性因素来对待。
第三阶段是前两个阶段的继续，着重发展其中一半是想象的广告，让广告中充满心理情感的因素，即充满神话的因素。
罗兰·巴特说，神话的定义，并不来自其信息对象，而是来自神话吐露这一信息的方式。
这时神话已和内容无关。
事实上，第三阶段的广告叙事使产品具有了它本来所没有的一种神话的功能，让消费者觉得个人至上或引导消费者的自恋心理，或二者兼而有之。
“对于第一类产品，商品掩饰着神话；对于第二类产品，神话掩饰着商品；走到极致时，在我们所达到的天地中，所有的工业品都会具有神奇的品质。”
[8]所有这一切都在促成消费，会挑起人类潜意识中“自恋—神奇—自私”
所蕴集的一股力量，只有通过购物，才能释放这种冲动或得到暂时的愉悦与兴奋。
拉尼奥在《广告社会学》中指出：20世纪初，广告客户是高喊着口号、展开了战旗冲向市场的。
但消费者视角导致了策略的转变——广告必须考虑受众对语言和画面的感知才会有效果。
本章未完，请点击下一章继续阅读！若浏览器显示没有新章节了，请尝试点击右上角↗️或右下角↘️的菜单，退出阅读模式即可，谢谢！