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[2]。
媒介的影响之所以非常强烈，恰恰是另一种媒介变成了它的“内容”
。
一部电影的内容是一本小说、一个剧本或一场歌剧。
电影这个形式与它的节目内容没有关系。
鲍德里亚在《消费社会》中重复阐释了麦克卢汉的这个观点：“铁路带来的‘信息’，并非它运送的煤炭或旅客，而是一种世界观、一种新的结合状态，等等。
电视带来的‘信息’，并非它传送的画面，而是它造成的新的关系和感知模式、家庭和集团传统结构的改变。
谈得更远一些，在电视和当代大众传媒的情形中，被接受、吸收、‘消费’的，与其说是某个场景，不如说是所有场景的潜在性。”
[3]
这是消费社会的总体信息：电视等传媒通过技术组织所承载的，是一个可以任意显像、任意剪辑并可用画面解读的世界的意识形态；而我们所“消费”
的，就是根据这种既具技术性又具“传奇性”
的编码规则切分、过滤、重新诠释了的世界实体；我们所“消费”
的，并不是本来意义上的某一场景或画面，而是一切可能的场景承接之潜在性。
在此意义上，广告也许是我们这个时代最出色的大众媒介。
鲍德里亚评价说：“如同它在提到某一物品时却潜在地赞扬了所有同类物品一样，如同它透过某一物品和某一商标却实际上谈的是那些物品的总体和一个由物品和商标相加而构成的宇宙一样——同样，它就这样伪造了一种消费总体性。”
[4]这就使得消费者们重新被“部落化”
了，就是说它通过一种同谋关系，通过每一个消费者而瞄准了所有其他消费者，又通过所有其他消费者瞄准了每一个消费者。
图7-1HUGO香水广告
因而，广告的大众传播功能并非出自其内容、其传播模式、其明确的经济目的，也不是出自其容量或其真正的受众（尽管这一切都具有一定的重要性并构成其支持），而是出自其自主化媒介的逻辑本身，这就是说它参照的并非某些真实的物品、某个真实的世界或某个参照物，而是“让一个符号参照另一个符号、一件物品参照另一件物品、一个消费者参照另一个消费者”
[5]，例如HUGO香水广告的文案：SEPARATESTHEMANFROMTHEBOYS（图7-1）。
与麦克卢汉一致，鲍德里亚也认为某种特定媒介的内容总是另一种媒介。
但是，在鲍德里亚的论点中，媒介已经发展成为一个虚构阐述的完整系统，一个表意模式的封闭系统，没有什么事件可以从中逃离。
麦克卢汉“人的延伸”
同媒介之间的联系也变得模糊了。
鲍德里亚想让我们思考人类和媒介之关系将发生“逆转”
的可能性：媒介已经不再像麦克卢汉认为的那样是“人的延伸”
，而是在逆转中延伸进社会，延伸进入人类的领地。
鲍德里亚把他的分析重点放在这个“逆转点”
上，因为正是在这个点上，形式作为单纯的形式存在着，即作为没有任何指涉物的纯客体存在着。
就是在这个点上，形式作为纯客体，以其单纯的状态存在着，并不回应自身之外的任何其他形式。
它变成了没有内容的形式，一种“致命”
的形式——根据形式社会学的逻辑，这种致命的形式不可能有任何对立的形式，它们变成致命的形式正是因为不存在对立的形式。
形式的致命性就是鲍德里亚“后现代转向”
的要素。
当代社会中媒介不断升级的作用对于鲍德里亚来说，就相当于从现代的生产世界向着仿真的后现代社会的坠落。
现代性的中心在于事物、产品和商品的生产，而后现代性的特点是激进的符号制造术以及符号的大量繁殖。
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