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换言之，广告符号意义的建构已无须考虑什么真实的对应物了，广告所创造的经验必须依其本身来理解。
这是一种“无物之词”
。
它是漂移的能指，是片段性、短暂性、多重性的图像文化。
图6-13路虎广告
例如，路虎广告中（图6-13），能指与所指之间的关系被故意以一种不同寻常的方式创作出来，无论这种关系是多么的奇特，多么的违背日常逻辑。
在广告多次的重复传播中，与产品“无关”
的漂移能指被置于游戏状态中，经过不断地“配对”
出现——如巴甫洛夫的“刺激—反应”
模式，广告符号得以“习惯化”
，从而被受众“理所当然”
地接受。
只有“雀巢”
可以说“味道好极了”
而不是坎贝尔汤；“西部牛仔”
只属于“万宝路”
而不是好运牌。
这是市场营销与广告策略中的定位与品牌形象理论的具体实践，也是消费主义对符号学的文化征用。
产品在广告的叙事中已经由中心退向了边缘，甚至有时干脆就不出现。
广告文本构建了后现代的文化主题，任何事情都是表面的、形象的，所有文本都是等价的。
真实的编码就是在模仿真实自身，通过这些编码策略，广告将对消费主义的批判作为掩饰有关需求及其满足方式的问题的手段加以接纳。
在罗伯特·古德曼看来，正是因为反思性地面对批判，才使广告人培养了消费者的自信：相信自己是聪明的消费者，既能做出自己的选择，也能在发现广告叙事与消费意识形态的诡计时认识到其中的花招。
这种广告叙事技巧圆滑地允许对广告迎合的物质主义进行批判性的揭露，它邀请受众参与符码的读解，在此意义上，广告人试图为受众重建“文本的快乐”
。
感受文本、认识文本，这也是受众主体性与自我提升的源泉。
“雪碧”
甚至直接将摄像机交到高中生手中，让他们为其创作广告。
这样做显然是因为业余制作可以颠覆所谓传统的、专业的、大多数广告的熟悉符码。
三、省略的模式：新生代广告的编码规则
所有新生代的广告都在缩写编码规则的基础上引入了省略的形式。
电视广告率先通过不声不响地设定观众的位置，来激发他们解读广告的惯例的知识，而同时又不凸显这些解读规则。
这种省略形式在最近几年达到了极简抽象主义的程度，因为广告制作人发现他们可以假定——由于先前的广告的暴露——观众不再需要一种明确的商品叙事。
结果，商品叙事现在被嵌入符码本身当中。
还有一种相关的省略形式包含了产品的消失。
第三种省略形式则创造了谜一般的模糊性，激发观众作为具有自我意识的符号学家而行动。
在此，广告人依赖的是观众对图像的指谓功能的预期，但是他们通过省略意义过程的关键元素为观众设下了一个圈套。
[6]
这是罗伯特·古德曼和史蒂芬·帕普森在《超符码化时代的广告》一文中的一段话，概括了新生代广告在缩写编码规则的基础上引入的三种省略形式：“极简抽象主义”
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