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第三节广告符号
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一、编码与解码：广告传播与符号意义的建构
从传播学角度看，广告实质上是一种符号的传递行为，即利用语言文字或视听觉形象等来传达有关商品或服务的信息。
在这个过程中，信息发送者把既定信息进行编码成“广告文本”
，广告受众通过解码即解读广告文本的过程接受信息。
因此，一则广告是否能够达到良好的传播沟通效果，主要依赖于广告创作者编码过程和广告接受者解码过程的一致与否。
图6-11可口可乐“北极熊”
广告
例如，资料显示，消费者把可口可乐看成是一个“天真者”
的品牌，这一点帮我们解释了很多事情，比方说，为什么那则可爱又好玩的“北极熊”
广告，能够在当时那股尝试另类创意的热潮中脱颖而出，获得了其他广告所没有的成功（图6-11）。
另外，这也说明了为什么先前成功的广告都含有乐观地表达团结与爱的内容，像“我愿教世人歌唱”
等。
可口可乐的每则广告都用了符合其时代精神的独特方式，传达了天真的愿望——让世界变成更美好、更快乐的地方。
相比之下，资料显示，百事可乐则被消费者看做“弄臣”
，这个形象定位说明了为什么这个品牌的多变是被容许的以及为什么当它对“神圣”
的可口可乐做出无伤大雅的揶揄时，反而卖得更好的原因了。
“弄臣总是能够戳破君主的傲慢。
因此，任何品牌要挑战另一个在市场上享有崇高地位的品牌时，如果以嘲笑既有品牌作为策略，便很容易取得竞争优势——就像百事可乐成功地挑战了可口可乐一样。”
[1]虽然百事可乐有时会摇摆到其他的原型领域，但它最成功的广告还是属于弄臣广告。
比较的主题，一言以蔽之，无非是可口可乐是“老迈、落伍、过时”
，而百事可乐则是“年轻、活泼、时代的象征”
。
在BBDO广告公司围绕“百事可乐，新一代的选择”
广告主题所创作的电视广告中，《考古篇》最为知名。
这则广告把时间设置在未来，一位考古学教授带领他的学生来到一个错层的牧场，这里充满了许多不知年代的古物，考古学家在泥土中找出一只棒球和一把电吉他，一一予以辨认。
此后一位学生又发现一件满是尘土的东西，教授把它放入一台机器中，洗去覆盖其上的尘土，原来是一只可口可乐玻璃瓶子，这是20世纪的文物。
“这是什么，教授？”
学生边喝着百事可乐边问，教授陷入沉思，“我想不出来”
，他回答。
然后，一辆装运宇宙飞船的未来卡车高悬在城市上空，出现了标题“百事，新一代的选择”
。
1985年这个广告首次亮相，并获得戛纳广告节的大奖。
从符号学的角度看，广告就是这样一种“能指”
与“所指”
的游戏。
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