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而在这里，广告主与消费者的利用关系其实是相互的。
一方面，广告主利用节日中礼品馈赠的大好时机集中投放广告，并且这些广告是根据节日诉求专门制作的。
“中秋有好礼，何必寻千里！
哈根达斯月饼冰淇淋”
，这是由专营甜品冰激凌的美国品牌哈根达斯在中国传统的中秋节来临前夕发布的节日广告，在文案旁边还搭配了画有嫦娥奔月场景的中国画（画上的明月被替换为哈根达斯月饼冰淇淋产品本身）。
作为舶来品，哈根达斯希望尽可能将品牌自然地融入到地道的中国传统文化中去。
而在另一方面，单单是月饼冰激凌这个产品创意，就已经足够撩动消费者的好奇神经了。
这些由广告代理商们精心策划的节日广告诉求，它们有助于受众借广告了解商品（礼品）之外的外延意义，也就是所谓的“地位”
商品和“奢侈”
商品的身份确认，从而判定它是否适于作为礼品馈赠他人。
广告主深知，广告中推销的每件商品都是被作为礼品来看待的，因此，它们被赋予的人格内涵和文化意蕴更值得重视。
用舒德森的话来说，“礼品是一种社交表现方式，目的并不在于增添收礼人的物质财富。
广告有帮助确定商品档次高低的作用”
[5]。
这是来自节日消费的商用价值和本质所在。
三、共时性的存在：麦当劳化
海德格尔在其著作《存在与时间》中对于“此在”
（Dasein）的说明，是对人类认同作为横跨时间延伸的理解。
存在通过时间的历史而分散。
此在的存在性时间拥有一个强烈的即时性，对于人类而言是特别相关的。
然而，此在作为一个概念，也将注意力放在主体性总是以体现形式存在的方式。
主体实践了时间—空间的事件，如同被这些事件所构成一样。
因此，时间与空间、身体是密不可分紧紧联系的。
因为人们并不太思考真实时间，而其实是感性的、以质性的步调在生活。
在自我的过程中诞生的认同，以“今天的自己”
与“昨天的自己”
有一个历史性的连接，而横跨时间延展。
借由反思之前的经验、当下的连续和未来的欲望，自我持续性地使其自身存在。
“叙事性”
因此对于现代自我认同来说是不证自明的。
图5-8力士香皂广告
在广告的叙事时间中，过去被理想化，未来则转变成鼓舞人心的理想。
“当下”
变成了前往较不平庸的时间之十字路口，并且与日常存在令人不满意的事实分离。
朱迪·威廉姆森观察时间和广告的叙事中，日常互动的开放未来如何被转变成“决定的且无法改变的当下”
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