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产品本身变得更加抽象，它代表着一种在使用中获得的价值，而非一件本身有价值的物品。
这一时期也历经了技术进步，使展示产品的方式更为形象。
第三阶段（20世纪40—60年代）是人物化（自恋情结）阶段。
这一时期，广告诉求的重点已经完全转移到人物身上，并且不再是抽象地描写，不再是以形象符号加以表征，而是活生生地予以呈现。
这一时期的广告注重消费者或使用者的形象，而不是展示所使用的产品。
它代表着各种各样的消费动机，包括对社会认可的渴求，对物主身份的自豪感以及焦虑感等。
社会互动性表现在人们所拥有的产品的流动过程中，产品本身可能被拟人化，呈现出人的特点。
其生动的形象渐渐可以独立存在，无须任何文字解释。
文字材料则采用一种非常浓缩的方式——有时是对话式的，有时是暗示的方式，有时则是诗歌形式。
图4-6喜力啤酒广告中的“黑客帝国”
元素
第四阶段（20世纪60—80年代）是生活格调（图腾族）阶段。
图腾是生活在古代社会的人们，用以联结自然界与人类社会的东西，自然界的差异也就代表人间的界线。
现代广告则取代了自然界，成为人类的判定标准。
这一时期的广告特点是生活方式与市场细分同时出现了，大部分广告的重心转移到消费者的身份特点以及消费活动在社会环境中的意义上来。
产品被置于一个社会环境中，展现在该场景中的人们并不是根据他们的社会角色来区分的，他们处在一个特定的消费生活方式之中。
消费被描绘为某种背景或场合下想象的快乐。
通过广告、大众传媒和商品展示技巧，消费文化动摇了原来商品的使用及其意义，并赋予其新的影像与符号，全面激发人们广泛的感觉联想和欲望。
放到历史洪流中来看，广告的信息已经从物理功能的强调，转移到以欲望为中心，转移到人与群体的生活格调，转移到强调整体世界形构中“物我一体”
的感觉。
从20世纪末至今，广告越来越“不像广告”
，它们已经蜕变为观念辩证、时事探讨，甚至干脆就是无厘头，但它们同时又是视觉文化，是意象形态，是消费社会的美学极致。
这一变化归咎于广告商、经营者和推销员的努力，他们设法说服消费者在生产和消费循环中，扮演一个新的角色。
为此，他们突出并规范了包含在产品生产中的美学知识，要求消费者从美学的角度去看待、使用这些产品。
例如，喜力啤酒广告把《黑客帝国》电影海报的设计元素移植过来，同时也“链接”
了电影中的形而上学、认识论、伦理学和美学主题（图4-6）。
斯图尔特·尤恩和伊丽莎白·尤恩认为现代化过程是一个使“商品美学”
得以产生的环境。
他们认为，城市化和移民过程使许多人放弃了熟悉的工作，摆脱了熟悉的家庭和社区模式，改变了习惯性或传统的理解世界的思维方式。
这导致了人们对自我的陌生感或异己感。
在此情形下，人们开始对广告和商品美学做出反应，因为这些美学叙事提供了“通用词汇”
以及将自我与他人相联系的方法。
“使用通用的意念、外观和式样的商业词汇，有助于改变从内在的或主观的道德感和伦理价值来理解自我认同感——即用性格或者如好、坏等的属性角度来理解之。
这日益被以外在的、表象的、通常看得见的特点来定义的自我认同感所代替，也就是说，从个性、外表、行为以及最重要的风格的角度来定义的自我认同感。”
[3]因而广告的文化是有效的，它能够对通常使人无所适从的、与现代化过程相关的变化做出反应，而商品对解决现代生活所带来的异己感和无所适从的问题具有神秘的功效。
如加力所说：“广告的力量并不在于它精巧的创造力，也不在于其操弄、玩弄人于股掌的能力，（当然，我们也并无意否认广告在这些方面的效果）广告的力量，乃是蕴藏在意义渐被掏空，而人们又不时寻求意义的关系网络里。”
[4]基于此，才有广告乃是现代生活之“新宗教”
的结论。
二、知识与权力：许舜英现象
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