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第二节商品崇拜
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一、拜物现象与神秘：马克思与商品崇拜
在消费体系中，拜物主义与其说是依赖于实物，不如说是依赖于符号化的理念，而广告对图像处理技术的运用加速了这个进程。
例如在很多汽车广告中，车子并未被视为人们付出许多劳力制造的产品，而是被塑造为男子气概、冒险或性刺激、地位与现代生活方式等，广告进一步还被赋予力量，将这些特质转化至消费者身上。
马克思没有碰到形象、意义、消费以及广告等现今我们所关注的问题，但他提出的“商品拜物教”
这个概念，对于我们理解消费与广告文化有重要的启示。
马克思的分析是从我们的感官可以直接达及的经验层面开始的。
他说，我们在日常生活中面对任何一个物品，一般都不会具有什么不能认知的神秘感。
例如一张桌子，木制有形，可站立并能放置物品，此时，桌子并没有任何形而上学的烦琐性和神学的微妙性。
当然我们这里会承认桌子已经是人类劳动的制品，并且在使用中实现着一种物对人的需要的社会生存的功用性。
但就效用这一层面来说，不会出现什么神秘感。
但同样是这张桌子，“一旦当作商品出现，它就成了一个可以感觉而又超感觉的东西。
它不仅用脚直立在地上，而且在它对其他一切商品的关系上，用头倒立着，并从它的木脑袋里，展开比桌子自动跳舞还更不可思议得多的幻想。”
[1]这是说，一张桌子在过去的社会中，通过劳动制作，它是为了放置物品，生产是为了使用；而在商品经济中，产品作为商品被生产出来，首先不是为了使用，而是为了交换，并通过交换实现桌子所代表的价值。
这张桌子的价值属性不是它物的属性，也不是它自身的效用功能，而是一种“特定的社会关系”
。
资本主义市场中的商品交换是滋生商品拜物教的根源。
马克思用其他的生产模式相对比，来说明商品拜物教的内涵。
例如，在封建专制时代，各种社会关系是直接通过各个生产单位表现出来的，人都是互相依赖的：农奴和领主、陪臣和诸侯、俗人与僧侣。
在这种生产模式之下，无论是物质生产的社会关系，还是其他的社会生活领域，都显现了人与人的依赖关系。
但是，也正是由于人际依赖的各种关系透彻地呈现在世人面前，所以在这种制度下生活的劳动者以及他们生产的产品，也就不可能以任何神奇的形式遮掩现实。
但是，在资本主义社会中，能够为人直接所见的却只是商品，生产关系只有在反思之后才能间接得知。
所以，商品拜物的现象是在资本主义市场关系中的交换过程中显现的。
在资本主义社会中，人与人的关系变得“自由和平等”
——也就是说，统治关系被置换到“物与物之间的关系”
上。
如果我们遵从马克思的说法，认为商品拜物教的出现，就是此时商品被视为具有自主性的，它们彼此发生关系、相互作用，它们以一种“神奇”
的形式出现在与人类的相互关系中，那么我们也可以得出结论，即拜物现象不仅存在于生产过程之中，也存在于消费过程之中。
图4-3劳力士手表广告
各种商品奇迹般地在市场上出现之时，其生产过程不为人知；然后，它们就进入了独特而随时变化的关系中，彼此竞争争取有利的位置，求得满足消费者独特而又随时变化的需求与欲望。
在有些时候，商品明显采取了生动活泼的装扮。
另外，物品与人类也在最为根本的层面上发生了互动：广告以神奇的手法，完成了转变的工作。
广告带来即时的快乐与满足；广告捕捉了自然的力量；广告将重要的社会关系的本质把持不放，事实上，广告取代了这些关系。
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