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第三节差异的工业化生产
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一、边缘性差异：纯粹的引申意义
“广告从整体上看没有意义，它只有一些含义。
它的含义（及它们唤起的行为方式）从来都不是个性的，它们都是区别的、都是边缘的且组合的。
也就是说它们从属于差异的工业化生产——我认为，正是通过这种生产，消费系统被最有力地规定了。”
[1]在鲍德里亚看来，整个消费进程都受到人为分离出来的“范例的生产”
所支配（比如洗涤剂的商标），即“差异的工业化生产”
。
“任何一样东西都可以一个差异来使自己和它者区别开来：颜色、配件、细节。
这一个差异一直被当做足够表现物品的特性。”
[2]当科学进步标准化使得产品区别越来越困难的时候，广告诉求便从商品使用价值的直接陈述，转换到“无关紧要”
的形象符号。
图3-6MINI汽车广告
汽车广告就是一个很好的例子。
温顿汽车公司在1909年声称：“一个人买了辆汽车，就等于是买了一件具体的实物。
钢铁、黄铜、皮革、木材和马鬃，以一种特殊的组合形式组合在一起，能够产生特定的效果。
那为什么要用一些毫不相关的东西来吸引他的注意力呢？汽车本身所蕴涵的价值难道不能吸引他吗？为什么要说‘氛围’这种他买不到的东西？”
[3]这种直白的观点很快就过时了。
在广告人的帮助下，汽车广告很快就变了样子，开始用语言来刻画汽车充满魅惑力的欢乐，用画面去呈现汽车的“**”
、“自由”
、“性感”
等非机械的、非本质的元素（图3-6）。
在营销史上，汽车广告中的“氛围”
因素大获全胜，象征着幻想的元素已经被合并到新兴的销售系统中了。
鲍德里亚认为，这是一种“二次度功能”
，在消费社会中，这样的差异一直都被当做足够表现物品的特性。
“事实上，就工业产品和技术合理的层次而言，个性化的要求只能在非本质必要的部分获得满足。
要使得一辆汽车个性化，建造者只能采用大量生产的系列性底盘、系列性引擎，将其外在的性质稍作变化或增加一些配件。
作为一件技术产品，汽车的基要部分无法被个性化，只有它非必要的部分才能如此。”
[4]鲍德里亚沿用大卫·理斯曼的术语说这个差异是一个“边缘性的差异”
，即一个“无关紧要”
的差异。
这是理斯曼在《孤独的人群》一书中提出的概念。
其主要内容是商品成为人格的标记，其相互差异处被当做使用者合于其人格个性的选择。
理斯曼以边际差异来总括人、服务和商品的分化现象，其背后预设则是社会由“内在导向”
性格过渡到“他人导向”
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