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消费者身上的“紧身衣”
，就是这样套上的。
如今，在任何一本时尚类杂志中都可以读到形形色色的消费指南报告，读者可以按图索骥“找到自己的位置”
。
这些报告往往根据消费类别来划分高中低阶层，消费的指数涉及多个类别：服装、家具、实用器皿、娱乐、饮料、唱片、书籍、社会事业和政治事业等。
这一标准根据人们购买的商品做评判，这是消费社会固有的特点，是时尚媒介始终不渝的坚持，也是市场细分的意识形态。
在这样的背景下，“任何人身上的一部分都可以被肢解并挑动起来去和他的另一部分作斗争；任何一个群体看见另一个群体的报告，都可能感到恐慌。
而且，报告里说的区别越是肤浅，群体之间的仇恨就越是严重。”
[4]
所以我们看到，在箭牌衬衫的广告形象中，最显著的特征是阶级（class），这也是画家雷恩德克尔最受欢迎的广告创作。
箭牌男士这个角色定义了美国男性的理想形象：一个有品位、有礼貌和优良品质、高贵、头脑清醒的男人。
“箭牌男士”
这个术语成了英俊、衣着整洁的绅士的统称，他甚至成为赞美诗和百老汇戏剧的表现对象。
其系列广告暗示说，箭牌男士的“品位、礼貌和优良品质”
是衣着问题，是大部分中产阶级男人能够也应该做出的选择。
箭牌男士为男性气质设立了躯体和服饰的标准，在广告中显示的男人，他不蓄胡须、方下巴、肩膀宽阔、思维缜密、见识广博。
在社交活动中，箭牌男士将与一位成熟的女性伴侣出现在一起，她与他有着相似的修长身体线条和轮廓清秀的鼻子和脸颊。
雷恩德克尔笔下的妇女也是当时关于女性气质概念的混合体，融合了圆滑的现代性与精致的美丽以及顺从的姿态，这由她向下凝视和处于较低的位置所显示。
作为一对璧人，他们体现了精英主义和物质富裕，这通过他们的面部表情、合乎礼仪的姿态及其背景所展现。
当然，这些属性也通过他们的衣着得到表达。
从这个意义上讲，“阶级”
不是关于社会标准的僵硬规定，而是某种可以出售的物品与形象，对那些没有却买得起的人而言唾手可得。
二、科学的广告：人类欲望的非科学本质
魔法是人的本性，以至于我们期待广告把它延伸到我们面前。
1922年，弗雷泽出版了《金枝》的第四版，大约在同一时期，广告人克劳德·霍普金斯正在试验不同广告标题的吸引力，他所谓“科学的广告”
就是说，广告是建立在固定的原则基础上的，是根据基本规律进行运作的。
在1923年出版的《科学的广告》一书中，霍普金斯指出：“优秀的广告人应该懂得心理学，而且懂得越多越好。
他应该了解特定的作用会导致特定的反应，从而使这些知识去增强效果，避免犯错误。”
[5]在他看来，广告人的目标就是要进入欲望的轨道，这也就是今天的“定位”
。
在霍普金斯之前，广告人依靠他们自己的直觉行事，而在霍普金斯之后，在广告中开始注重调研、心理分析以及顾客的作用。
在1927年出版的《我的广告生涯》中，霍普金斯说：“要为产品创造一种气氛，否则它不会给人以持久的印象。”
[6]当他推销“比塞尔”
牌地毯清扫器时，他从不讨论机器运行得多好，而是讨论抛光漆的效果，以及可以用它来作为一件实用的圣诞礼物的事实，实际上他称其为“圣诞礼物之王”
。
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