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路径五：重设产业的功能-情感导向
在给定产业或战略集团中竞争的企业，不仅在认定产品或服务的范围上看法趋同，还对其吸引力的基础持一致意见。
一些产业和战略集团主要在价格和功能基础上竞争，它们的吸引力是功能性的。
其他产业的竞争焦点在于营造积极的感受，它们的吸引力是以情感为导向的。
而通过改变产品或服务的吸引力基础，或将吸引力的不同来源相结合，往往能开拓新的价值-成本前沿。
要发掘这些机会，你首先要搞清产业的现时导向。
有时候这很容易，例如高端时装业就明显是情感导向的，致力于让人们感觉美丽和高尚。
但有时候企业对于产业的导向太习以为常了，反而不再能“看到”
它或者是把它看成想当然了。
要获得更清楚的认识，你要让顾客和非顾客用他们自己的话，而不是你的语言来描述产业的产品或服务。
这样就能让你扎实地理解产业是功能还是情感导向，而所谓功能性或情感性在给定产业环境中又具体意味着什么。
以法律行业为例。
在我们询问之下，顾客中占压倒性优势的回答是这个产业具有功能性导向，它并不致力于营造积极的情感。
但是具体在这个产业中功能性的含义又是什么呢？应该是把事情做成——不多，也不少。
但对很多人来说，在法律业中功能性地“把事情做成”
的方式又同时会引发负面情绪。
对此，顾客的回答中重复率最高的三个理由是，令人生畏（实际上谁能读懂法律文件呢？）、复杂、价格过高（哪个行业会像这个行业一样按分钟计价，又把几分钟算成一刻钟？）。
现在设想一下如果该产业能以积极的情感为导向，是否会迎来很多新的可能性呢？要是有一件法律产品或服务令人惬意、简单明了，价格又是基于其所交付的价值，而不是按花掉多少分钟计价，听上去感觉怎样？我们觉得这听上去真是太棒了。
再想想超市。
超市最常见的导向也是功能性的。
要描述逛超市的体验，立刻涌上心头的感受是：是件烦心事，却又不得不为之，效率低（想想收银处的长队、生鲜柜台慢腾腾的服务吧）。
如果超市将导向转为积极情感导向，会怎样呢？要是逛超市像趣味出游一样，既时尚，速度又快，感觉不错吧。
这就是这条路径的要旨：它帮助你改变产业的导向，重新设想产业，这样就打开了闸口，让你能彻底重新构想你的产品或服务。
要研读顾客和非顾客对产业的总体印象，就要问他们如果需要他们在功能和情感之间作选择的话，他们作何感受。
然后，为了更深入地理解其回答的具体含义，再让他们用三到五个形容词或特征词来描述一下。
他们的回答会让你注意到很多因素，它们都在支持和强化产业现行实践给人的印象。
随着你去充实这些答案，你会发现人们对你的产业如何竞争的实际看法和体验可能与你对产业的看法大相径庭。
此后，再将问题翻转过来，询问受访者（以及你的团队成员），与产业状况完全相反的特征又是什么。
从这里你就能获得启发，来转换产业的吸引力基础。
总的来说，大多数团队在应用这条路径时能获得很多乐趣。
文板10-5概括了路径五的行动步骤。
路径五：行动步骤
1.识别你的产业当前的导向，它主要是以功能还是以情感为导向？
2.倾听顾客和非顾客表述你的产业或目标产业的特征，深入研究那些最能反映你的产业为什么是以功能或情感为导向的特征。
3.从采访“非目标”
买方群体中的买方个体，探究他们对价值的不同定义，找出当前产业强加在他们身上的效用障碍和成本因素。
4.假设将产业当前的导向反转，探索相应的产品或服务会是什么样的。
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