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四、培育家族深厚社会资本
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慈善已经成为高净值人群共同的话语体系和新的社交媒介。
高净值人群在初次见面或社交场合很少会谈钱和利益，而是谈对社会的回馈和对世界的贡献，如此反而能扩大自己家族或所在机构的社会影响力，积累更多社会资本。
2013年，有媒体曾发起“中国人财富观大调查”
，高达65%的人认为“财富有原罪，只有品德败坏的人才可能巨富”
。
法国小说家巴尔扎克在《人间喜剧》中曾表达过“巨大的财富背后都隐藏着巨大的罪恶”
。
财富积累过程中，由于经济发展初期的粗犷性，社会财富观念产生一些扭曲，一些人的“仇富”
心态根深蒂固。
财富产生过程本身也存在灰色地带，并在一定程度上导致贫富差距，食品、空气、水等污染问题。
而公益慈善可以淡化财富原罪，慈善捐赠可以部分转移外界对其带来问题的关注，以及应对企业工会组织的可能压力。
企业通过慈善提升自身社会形象，可以起到广告作用，带来财富增加、名誉提升等益处。
慈善捐赠还能提升家族的社会情感财富（SEW）。
社会情感财富指家族凭借其所有者、决策者和管理者的身份从家族企业获得的非经济收益。
（11）
家族成员对家族事业的认同首先来自身份的认同，来自家族精神的影响，特别是家族信念和价值观。
家族事业的信念和价值观始于创始人，反映着家族创始人作为领导者、创业家的行为，随着企业的发展，这些价值观从一代人传递到下一代人，在更广泛的家族群体中得以分享，每一次的传递内化都能焕发新的光彩。
家族事业表现出对社会更高的责任感和使命感，则会提升家族形象和声誉，从而加强家族成员对家族的认同。
洛克菲勒家族从19世纪后半期至今参与了不同领域的慈善事业。
截至2004年，家族各类的慈善基金会和慈善机构有78家。
随着时间推进和社会环境不断变化，洛克菲勒家族资助的领域从宗教到教育、医疗、环保、人文再到经济发展和国际关系改善，见图1-2。
这个家族也积累了大量的政治、商业、文化、军事、科技教育等社会资本。
图1-2 洛克菲勒家族慈善资助领域变化图
从20世纪50年代起，戴维·洛克菲勒不遗余力地投入到下曼哈顿地区的改造中。
这项工程不仅改善了周边的物理环境，更是对稳固华尔街世界金融中枢地位并再度繁荣起了关键作用。
随着世界政治局势的发展，美国与世界其他国家的交流日渐频繁，而在美国的对外战略中，洛克菲勒家族始终扮演着至关重要的角色。
其中关键之举在于向联合国捐赠建设办公大楼的土地，从而将世界政治中心落定在美国。
作为石油工业的缔造者，洛克菲勒家族很早就开始反思石油与气候变暖的关系，洛克菲勒家族各大基金会也将气候变暖列为重点关注领域。
2014年，洛克菲勒兄弟基金会承诺摒弃化石燃料投资，更多投资清洁能源。
截至2020年3月31日，RBF对煤炭和焦油砂的敞口已减少至不足总投资组合的0.1％（2014年4月该比率为1.6％），化石燃料总敞口为0.8％（2014年4月该比率为6.6％）。
截至2020年6月，全球有1156家机构和5.8万个个人加入了摒弃化石燃料投资的承诺，这种行为不仅对环境做出贡献、倒逼政策改革，更是加入了对环境负责任投资的“朋友圈”
。
加入这个“朋友圈”
是投资者将价值观与行为保持一致，并对其所控制的资源负责的最有效方法之一。
2001年，洛克菲勒家族第四代继承人佩吉·杜拉尼与其父戴维·洛克菲勒合作成立了全球慈善家协会（GPC）。
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