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冯小刚借用类型片的叙事体系，表现小人物的喜怒哀乐，传达大千世界的人情冷暖。
从传播方式上看，目标市场决定传播手段，冯小刚电影面向的群体始终是当下城市里的中青年观众。
这部分人有着一定的消费能力，但现代生活的急剧变化，生存压力的与日俱增，使这些人的心理、情感、愿望饱受冲击，因此他们有着极为强烈的消费需求和认同期待。
冯小刚的电影正是将这部分人的各种精神状态和心灵期望编制进电影的每个环节中，借助商业类型电影的叙事元素和策略，以一种隐蔽的方式迎合了受众群体的精神需求，搭建起观众与电影之间共鸣的纽带，也为其影片成功占领目标市场提供了条件和基础。
冯小刚电影品牌最大的特征就是其商业化运作的模式。
这个品牌在构建和推广的每个环节，都有着明确的本土化指向和市场化运作。
从根本上说，冯小刚电影是在充分挖掘电影商业性的前提下，以受众为指向的创作结果。
他的电影，往往是建立在现阶段中国特殊国情的基础上运作的。
诚然，好莱坞电影有着奇幻的视听语言，有着人类共通的价值情感，但这些却无法代替冯小刚电影对当下市民文化情感的抒发和表达，而本土化当然更具道德基础和市场化的特殊意义。
冯氏电影以一种温润流淌的创作方式，始终着力于中国当下市民社会的丰富资源，通过对本土市民阶层所蕴含的平民姿态、平民意识与平民智慧的充分挖掘，提供给整个本土电影借镜的意义。
自中国电影诞生以来，电影的商业性与艺术性似乎始终存在于它的两面，在市场化的情况下并非易于调和。
而新中国成立后实行的计划经济思维方式，更使得这种紧张对峙关系得以延续，也给整个电影界造成一种错觉：电影的商品性是罪恶的，电影对商业趣味的追逐与电影的艺术审美背道而驰。
20世纪90年代以来，市场经济快速发展，让人们重新认识到电影艺术作为一种可批量复制的文化产品，其与生俱来的大众性、娱乐性和商业性。
市场经济时代的每一样经济活动都势必重视市场，借由价格杠杆和竞争机制调配供需关系。
电影是一种集体性艺术创作，更是一项高风险、高投入、高回报的经济活动，需要市场调研。
冯小刚贺岁片作为一种电影现象，从一开始就保持着做品牌、做概念的市场战略姿态，吸引了众多的商业投资，也整合了强大的优势资源，体现了内地电影商业性的回归。
正是对电影市场的观察与判断以及对冯小刚电影商业性与艺术性的认同，才有华谊兄弟与冯小刚的合作，而2000年首次合作的《没完没了》票房大卖，更奠定了华谊兄弟的品牌发展的主导方向。
公司与品牌导演形成良好的合作伙伴关系，并不止于冯小刚。
在这之后华谊兄弟又先后与陆川、周星驰等具有品牌号召力的导演展开合作，《可可西里》、《功夫》、《非诚勿扰》、《风声》等都堪称年度最具商业价值的影片。
除去冯小刚，张艺谋同样是十余年来中国电影市场上具备极高品牌价值的电影导演。
尽管张艺谋的电影在艺术创新和探索方面有得有失，但从商业上说其影片不少都是大卖之作。
如此巨大的成功当然得益于张艺谋的品牌效应和影片强有力的市场营销手段。
2008年北京奥运会后，三年没拍电影的张艺谋带着轻喜剧《三枪拍案惊奇》登陆贺岁档。
虽然这次宣传没有像《英雄》、《十面埋伏》般铺天盖地，却仍然创造出票房奇迹。
《三枪拍案惊奇》上映首日票房便突破4200万元，总计获票房2.36亿元，在当年取得相当突出的成绩。
张艺谋三个字作为导演品牌本来就值得观众期待，而执导北京奥运会开幕式，使得人们再次推高了对张艺谋电影及其视听冲击力的观看热情。
日趋商业化的张艺谋，早期走的却是不折不扣的文艺路线。
1987年，其导演的第一部影片《红高粱》，以浓烈的色彩、豪放的风格，在发挥电影语言独特魅力的同时，颂扬了中华民族激昂奋进的精神。
影片不但受到了国内外舆论的一致好评，也收获了颇多奖项。
此后，他导演的《菊豆》、《大红灯笼高高挂》、《秋菊打官司》、《满城尽带黄金甲》同样延续了《红高粱》的艺术片风格，色彩基调浓烈。
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