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第一节电视栏目的品牌化解读
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电视媒体的品牌经营，首先是栏目的品牌经营。
因为观众往往由关注一个栏目进而关注一个频道，首先记住一个品牌栏目然后记住一个电视媒体。
一个电视台、一个频道只有办出品牌栏目和节目，才可能最大限度地吸引观众，拥有观众。
美国电视行业就流行这么一句话：人们看的不是电视台而是节目，意思就是观众是根据节目来选择台的。
如CCTV-2在2003年10月第三次改版全新定位为“经济频道”
并适时推出几个精品栏目，如《幸运52》、《开心辞典》、《非常6+1》、《绝对挑战》等，为频道收视率的提升做出了贡献，收视数据显示，2003年改版后，经济频道收视率全年提升13.4%。
2004年10月8日，CCTV-3综艺频道改版播出。
在保留《艺术人生》、《同一首歌》、《曲苑杂坛》、《中国音乐电视》等优秀栏目的同时，推出《文化访谈录》、《快乐驿站》、《星光大道》、《联合对抗》、《想挑战吗？》、《欢乐中国行》6个全新栏目，目标瞄准年轻观众。
其中，用动漫手段改编经典相声小品的央视创新动漫栏目《快乐驿站》播出以来，一直在收视排行榜上名列前茅。
品牌栏目是频道营销的核心。
对于专业化频道营销来说，重心应当首先放在品牌栏目的建设上。
全力打造品牌栏目，以品牌栏目带动整体节目质量的提高，以品牌栏目提升频道的总体形象，这应当是频道营销的核心。
栏目品牌向观众传递的是一种价值观念与生活方式，受众在观看品牌栏目时，被赋予一种象征性的意义，最终改变人们的生活态度及行为方式。
电视栏目品牌作为重要的无形资本，其优势主要体现在三个方面：第一，有利于受众识别电视栏目。
通过品牌标识等，可以将品牌栏目同其他栏目有效区分。
第二，有助于降低受众搜寻成本，减少观看风险。
如果受众对媒介提供的节目所传递的预期需求量越大，而获取信息所费力的程度越低，则受众对该媒介的选择概率就越高。
通过打造优秀的电视栏目品牌形象，可以减少受众选择的时间和精力，使受众用更少的时间和精力成本来方便地享受到质量更高的体验。
[1]第三，良好的品牌有助于树立媒体形象。
品牌在受众头脑中的反应已不仅仅局限于它们曾经给我们提供过什么内容，而且会联想到一系列与这些品牌、名称相关的地位、风格、气质与意义，电视品牌栏目从侧面反映出整个媒体在受众心目中的形象。
良好的品牌形象有助于受众建立品牌偏好和品牌忠诚度。
一、品牌的内涵
美国营销大师菲利普·科特勒认为：“品牌是一种名称、名词、标记或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品，并使之同竞争对手的产品区别开来。”
《营销术语辞典》对品牌做出了如下定义：用以识别一个（或一群）卖主的商品或劳务的名称、术语、记号、象征或设计及其组合，并用以区分一个（或一群）卖主和竞争者。
品牌的含义有6个层次，即属性、利益、价值、文化、个性、用户，其中价值、文化、个性是品牌的实质，有着最为持久的含义。
品牌特征与品牌价值不可分割，它是品牌价值的组成部分，是品牌定位和品牌个性的产物。
（1）属性：品牌代表着特定商品的属性，这是品牌最基本的含义。
（2）利益：品牌不仅代表着一系列属性，而且还体现着某种特定的利益。
（3）价值：品牌体现了生产者的某些价值感。
（4）文化：品牌还附着特定的文化。
（5）个性：品牌也反映一定的个性。
（6）消费者或受众：品牌暗示了购买或使用产品的消费者类型。
基于上述6个层次的品牌含义，营销企业必须决策品牌特性的深度层次。
而对于电视栏目来说，电视品牌绝不仅仅是一个名字，栏目品牌的形成与其元素构成密切相关。
从传播学的角度来说，栏目品牌的构成元素往往决定着栏目品牌的形成和栏目的收视率。
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